Design de Comportamento: Psicologia na Concepção do Produto B2B
Para ofertar produtos com potencial cada vez maior de capturar e engajar clientes, vemos crescer a aplicação de estudos nas áreas de economia comportamental e psicologia cognitiva. Baseando-se nesses estudos, as soluções digitais mais bem-sucedidas ativamente buscam o desenvolvimento de hábitos e rotinas com potencial de promover retenção e favorecer a fidelidade do usuário.
O contexto de uso no qual o usuário está inserido é fundamental para planejar tais ações. O usuário final de uma aplicação B2B, embora possa não ser o agente decisor na contratação ou manutenção de um produto, é, em última instância, quem tem a percepção de qualidade, proficiência do serviço, otimização de tempo e esforço — elementos primordiais na percepção de valor de um produto B2B.
“Resolver o problema do cliente” não é mais o bastante num mercado exigente e de alta concorrência. Especialmente se, para entregar essa promessa, exigirmos do usuário processos mentais complexos ou tomada de decisão insegura e contra-intuitiva.
Sabemos que entender o comportamento do usuário é o óbvio vital. Mas para ir além, desenhar este comportamento é um pilar fundamental a ser considerado — ainda durante o processo de descoberta e desenvolvimento de uma solução.
Para otimizar o processo de formação, mudança ou otimização da rotina dos usuários, conduzindo suas ações para melhor usufruir do valor que o produto quer ofertar, algumas abordagens podem ser preconizadas:
Automatize ações obrigatórias
Identifique circunstâncias onde o próximo passo do usuário faz parte do fluxo principal da feature e é frequentemente obrigatório. Sempre que fizer sentido, ofereça esse próximo passo sem esperar a solicitação do usuário.
Instrua o usuário no curso da utilização
Quando a automação dessas etapas não for viável, construa o fluxo de ações necessárias com riqueza de instruções suficiente para que ele tome a próxima decisão. Identifique onde o usuário poderá parar para pensar “o que eu faço agora?” e facilite esse processo.
Favoreça a formação de hábitos
No nosso cotidiano os hábitos são formados a partir de ciclos de gatilho, rotina e recompensa. O mesmo conceito pode ser aplicado para formação de hábitos no uso de um produto. Garanta que ações chave a serem tomadas pelo usuário: 1) demonstram sua necessidade e são fáceis de executar, 2) são precedidas de motivação clara e 3) produzam uma recompensa satisfatória ou esperada.
Valorize a escolha das palavras (UX-Writing)
A forma como o produto se comunica com o usuário é relevante para setar expectativas e reduzir ansiedade. O próprio conceito de recompensa do tópico anterior pode ser suprido com uma comunicação emocional — por exemplo: “Parabéns! Você não tem atividades pendentes” em contraponto a “Nenhuma atividade cadastrada”
Forneça um passo-a-passo incorporado ao sistema
Incorporar a apresentação de uma novidade no contexto real de uso do sistema será sempre mais efetivo que um manual de instruções fora desse âmbito — em especial no onboarding de produtos e na divulgação de novas features. Esse conceito pode ser simplificado com a disponibilização de dicas de contexto nas etapas chave da rotina do usuário, ou atalho para resumos e infográficos de utilização dentro de cada tela.
Em resumo, todas essas propostas buscam reduzir a sobrecarga cognitiva do utilizador e com isso tentar garantir que as soluções para um problema real não produzam novos (e desnecessários) problemas. Pergunte-se em toda oportunidade se sua solução está economizando ou desperdiçando tempo e esforço mental do seu usuário.
>> as ideias sobre formação de hábito em produtos e design de comportamento deste artigo são baseadas em conceitos apresentados nos livros Hooked: How to Build Habit-Forming Products (Nir Eyal) e Designing for Behavior Change (Stephen Wendel).
